Green Claim oder Greenwashing? Werbung mit Nachhaltigkeit

„Grün“, „umweltfreundlich“ oder „klimaneutral“: Mit solchen Aussagen möchten Unternehmen ihre Produkte als besonders umweltfreundlich darstellen. Doch nicht jede Aussage hält, was sie auf den ersten Blick verspricht. Eine neue EU-Richtlinie soll Greenwashing erschweren: Ab Ende September 2026 gelten EU-weit strengere Regeln für Umwelt- und Klimawerbung. Verbraucher:innen sollen dadurch zuverlässigere Informationen für ihre Kaufentscheidung erhalten.

Green Claim – Was ist das? 

Als „Green Claim“ oder Umweltaussagen werden Angaben bezeichnet, die den Eindruck erwecken, dass ein Produkt einen konkreten Vorteil für die Umwelt bietet. Das können allgemeine Aussagen wie „nachhaltig“, „klimaneutral“ oder „bienenfreundlich“ sein, aber auch konkretere Angaben wie „Wir fördern die Wiedervernässung von Mooren“ sowie Zahlen, Siegel und Zeichen. Solche Angaben können direkt auf dem Etikett stehen oder auch in der Werbung für diese Produkte auftauchen.

Und wann ist es Greenwashing?

Von Greenwashing spricht man, wenn Unternehmen ihre Produkte umweltfreundlicher darstellen, als sie tatsächlich sind – etwa indem wichtige Informationen fehlen oder eine Aussage positiver klingt, als es die tatsächliche Umweltwirkung rechtfertigt. In einer Untersuchung im Auftrag der Europäischen Kommission zu Umweltaussagen in der Europäischen Union (EU) waren im Jahr 2020 die Hälfte der untersuchten umweltbezogenen Werbeaussagen potenziell irreführend. Dazu gehörten beispielsweise unklare, mehrdeutige oder nicht belegte Angaben.

Das Problem: Auch solche unklaren, nicht belegten Angaben lassen Lebensmittel besonders umweltfreundlich erscheinen. Dies zeigt auch eine Untersuchung im Auftrag von Lebensmittelklarheit aus dem Jahr 2023. So gingen bei einem Parmesankäse etwa zwei Drittel der Befragten von einer mittleren bis hohen Klimabelastung aus. Wurde derselbe Käse jedoch mit der Angabe „klimaneutral“ beworben, kamen nur noch gut die Hälfte der Befragten zu dieser Einschätzung. Die Angabe führt also zu einer weniger realistischen Einschätzung der Klimabelastung. 

Werbung mit „klimaneutral“

Quelle

Verbraucherzentrale

Besonders Angaben zu Klimaauswirkungen wie „klimaneutral“ und „CO2-positiv“ waren bis vor wenigen Jahren weit verbreitet. Dies zeigte auch ein Marktcheck der Verbraucherzentralen im Jahr 2023. Auf 87 Produkten fanden sich 73-mal die Angaben „klimaneutral/-positiv“ sowie „CO2-neutral/-positiv. Die Angaben können den Eindruck erwecken, ein Produkt oder Unternehmen habe keine schädlichen Auswirkungen auf das Klima. Doch das ist derzeit schlichtweg nicht möglich. 

In den vergangenen Jahren haben Verbraucher- und Umweltschutzverbände vielfach Unternehmen wegen irreführender Klimawerbung abgemahnt oder verklagt – mit Erfolg: Mehrere Gerichte haben pauschale oder nicht belegte Klima- und Umweltaussagen verboten – nicht nur bei Lebensmitteln, sondern auch bei Reinigungsmitteln oder sogar Heizöl. Die Werbung mit „klimaneutral“ ist daher inzwischen deutlich zurückgegangen. 

Neue rechtliche Regelungen

Grundsätzlich unterliegen Green Claims dem Gesetz gegen unlauteren Wettbewerb (UWG). Das heißt, sie dürfen keine falschen, irreführenden oder unzureichenden Informationen liefern. Diese (täuschenden) Informationen dürfen Verbraucher:innen insbesondere nicht zum Kauf eines Produkts bewegen, das sie andernfalls nicht gekauft hätten. 

Die Anfang 2024 beschlossenen Richtlinie zur Stärkung der Verbraucher für den ökologischen Wandel (“Empowering Consumers for the Green Transition”, kurz EmpCo) konkretisiert die Regeln im Hinblick auf Umweltaussagen. Demnach ist zukünftig verboten: 

• Produkte mit einem Nachhaltigkeitssiegel zu bewerben, das nicht auf einem Zertifizierungssystem beruht oder nicht von staatlichen Stellen festgesetzt wurde. Bestehende staatliche Siegel wie das EU-Öko-Siegel für Lebensmittel oder das EU-Ecolabel für andere Produkte und Dienstleistungen sind weiterhin gültig. Auch anerkannte zertifizierte Label wie der Blaue Engel können weiterhin verwendet werden.
• Produkte mit allgemeinen Umweltaussagen zu bewerben, ohne eine „hervorragende Umweltleistung“ zu belegen. Als Beispiele nennt die Kommission Begriffe wie „grün“, „umweltfreundlich“ oder „klimafreundlich“. Als Umweltaussagen gelten auch Marken- oder Produktnamen sowie Bilder, Symbole und andere grafische Elemente, die eine umweltbezogene Aussage vermitteln. 
• Produkte mit Umweltaussagen zu bewerben, wenn sich die Aussage nur auf einen einzelnen Aspekt des Produkts oder der Herstellung bezieht.
• Produkte mit Aussagen zur Klimaneutralität zu bewerben, wenn sie diese Eigenschaft nur durch den Handel mit CO2-Zertifikaten erreichen.    

Die Richtlinie wurde Anfang 2026 in deutsches Recht umgesetzt. Ab dem 27. September müssen Firmen die neuen Vorgaben umsetzen. 

Ergänzend dazu war ursprünglich die Richtlinie über Umweltaussagen (EU Green Claims Directive – GCD) geplant. Sie sollte konkrete Umweltaussagen und Umweltzeichen regulieren. Im Juni 2025 hat die EU-Kommission allerdings angekündigt, den Entwurf der Richtlinie zurückziehen zu wollen. Derzeit ist unklar, ob und wann die Richtlinie in Kraft treten wird. 

Wie erkenne ich nachhaltige Lebensmittel?

Für eine umweltbewusste Lebensmittelauswahl sind Werbeaussagen weniger entscheidend als vielmehr der Griff zu mehr pflanzlichen Lebensmitteln, die Wahl regionaler und saisonaler Produkte und dass möglichst wenig davon im Müll landet. Eines der wenigen verlässlichen Nachhaltigkeitssiegel ist das Bio-Siegel. Es beruht auf gesetzlichen Standards und steht für eine nachhaltigere und umweltfreundlichere Lebensmittelproduktion. Nur Produkte, die den Vorgaben entsprechend hergestellt wurden, dürfen es tragen. Die Zertifizierung und Kontrolle erfolgt durch externe Dritte. 

Mehrstufige Label

Quelle

Lidl GmbH & Co. KG

Die Untersuchung im Auftrag von Lebensmitteklarheit zeigte auch, dass mehrstufige, interpretative Label eine echte Einkaufshilfe sein können, da sie Lebensmittel vergleichbar machen. Das sind beispielsweise farbige Skalen von A bis E oder 1 bis 5 wie der Nutri-Score für die Nährwertbewertung von Lebensmitteln. Erste Entwicklungen im Bereich Umwelt und Nachhaltigkeit sind der Eco- und Planet-Score. Sie werden bereits erprobt oder sind auch schon vereinzelt auf Lebensmitteln zu finden. Diese sind jedoch hoch komplex und konnten sich bisher nicht durchsetzen. Auch diese Siegel müssen die neuen Regelungen erfüllen.