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Empfehlungen von Influencern: Werbung durch die Hintertür

Influencer
© jacob lund - fotolia.com

Ein Sportler schwärmt auf seinem Youtube-Kanal von einem Fitnessdrink; eine junge Frau berichtet auf Instagram von den tollen Wirkungen eines Vitaminpulvers: Solche und ähnliche Beiträge von sogenannten „Influencern“ finden sich in den sozialen Medien häufig.  

Oft ist nicht ersichtlich, ob der Fitness- oder Beauty-Star das Produkt aus persönlicher Überzeugung empfiehlt oder ob er dafür bezahlt wird. Die Beiträge können Verbraucher dazu verleiten, ein Produkt zu kaufen, weil sie dem Influencer und seiner Meinung vertrauen und die dahinter stehende Werbung nicht als solche erkennen. Immer mehr Anbieter – auch von Lebensmitteln – machen sich diese Form der Werbung zunutze und bewegen sich damit nicht selten im rechtswidrigen Bereich.

Influencer wirken oft glaubwürdig

Mit „Influencern“ sind Personen gemeint, die eine große Reichweite in den Sozialen Medien haben. Je nach Zahl der Abonnenten, haben ihre Beiträge und Videos einen mehr oder weniger starken Einfluss auf die Meinungen vieler Menschen – und oft auch auf die Kaufentscheidungen für bestimmte Produkte. Diese Möglichkeit nutzen inzwischen viele Unternehmen und binden Influencer gezielt in ihre Marketingstrategie ein. Der Vorteil: Viele – vor allem junge – Nutzer vertrauen der Meinung einzelner Social-Media-Stars und schätzen deren persönliche Empfehlung als besonders glaubwürdig ein.

Diese Möglichkeit nutzen inzwischen viele Unternehmen, indem sie Youtube- oder Instagram-Stars damit beauftragen, ihre Produkte öffentlich zu bewerten und so die Meinung der Follower über die Produkte zu beeinflussen. Die Influencer erhalten dafür von den Unternehmen eine Gegenleistung, etwa in Form von kostenlosen Produkten, Geld oder Rabatten. Das Problem hierbei ist, dass der Werbecharakter dieser Empfehlungen, Bewertungen oder Erfahrungsberichte für Verbraucher oft schwer zu erkennen ist.

Schleichwerbung durch Influencer

Dabei ist die Rechtslage klar: Als Telemedien unterliegen Beiträge von Influencern in sozialen Netzwerken den Regelungen des Rundfunkstaatsvertrags (RStV) und dem Telemediengesetz (TMG). Daneben finden die allgemeinen Vorschriften des Gesetzes gegen unlauteren Wettbewerb (UWG) Anwendung. Demnach muss Werbung deutlich als solche gekennzeichnet sein. Fehlt diese Kennzeichnung und die Werbung wirkt wie ein redaktioneller Post oder Film, kann der Beitrag als unerlaubte Schleichwerbung eingestuft werden. Entsprechend dem UWG liegt unlautere Werbung dann vor, wenn der Influencer eine Gegenleistung für einen Beitrag erhalten hat, ohne diesen Beitrag als Werbung zu kennzeichnen. Er verfolgt mit der Produktempfehlung also einen kommerziellen Zweck.

Postet der Influencer seine Beträge mit Produktempfehlungen ohne kommerzielle Absichten, verstößt er nicht gegen das Gesetz.

Wenn es sich bei einem Beitrag um Schleichwerbung handelt, können Mitbewerber oder entsprechende Verbände wie die Verbraucherzentrale den Influencer abmahnen und ihn auf Unterlassen verklagen. Schadensersatzklagen der Mitbewerber und Ordnungsgelder können die Folge sein.

Versteckte Kennzeichnung in Hashtags reicht nicht aus

Um den Einfluss einer Werbebotschaft auf Kunden nicht zu vermindern und trotzdem die gesetzlichen Vorgaben zu erfüllen, bedienen sich einige Influencer eines Tricks: Sie umgehen eine klare Kennzeichnung, indem sie wenig eindeutige Begriffe wie „#sponsored“ oder „#ad“ zur Kennzeichnung einsetzen und diese möglichst unauffällig im Beitrag platzieren. Laut einem Urteil des Oberlandesgerichts Celle reicht diese Kennzeichnung jedoch nicht immer aus, um die gesetzlichen Vorgaben zu erfüllen.

Es ist daher zu empfehlen, den Werbehinweis unmittelbar am Anfang eines Beitrags zu platzieren und eindeutige Begriffe zu verwenden. Allerdings sind viele Einzelfragen bislang juristisch noch nicht geklärt.

Beliebte Zielgruppe: Kinder und Jugendliche

Kinder und vor allem Jugendliche verbringen einen großen Teil ihrer Freizeit in den sozialen Medien. Auf der Suche nach Vorbildern orientieren sie sich an Influencern und verfolgen deren Beiträge. Sie übernehmen häufig deren Meinungen und Ansichten, ohne diese kritisch zu hinterfragen. Dabei können sie oft nicht unterscheiden, ob es sich um tatsächliche Empfehlungen oder um Werbung handelt. Darum sind vor allem Kinder und Jugendliche eine beliebte Zielgruppe von Influencer-Marketing.

Weil sie als besonders empfänglich für die Wirkung von Werbung gelten, wurden zum Schutz der Kinder und Jugendlichen Regeln aufgestellt. So darf Werbung – ob in sozialen Medien oder anderswo – Kinder und Jugendliche nicht direkt dazu aufrufen, Waren zu kaufen oder zu mieten. Es ist auch verboten, ihre Unerfahrenheit und Leichtgläubigkeit auszunutzen.

Gesundheitswerbung getarnt als private Empfehlung

Bei der Werbung für Lebensmittel sind gesundheitsbezogene Angaben beliebt, diese unterliegen aber der Health-Claims-Verordnung und sind stark reglementiert. Erlaubt sind ausschließlich Angaben, die sich auf allgemeine wissenschaftliche Nachweise stützen und von der EU zugelassen sind.

Damit ist es auch Influencern verboten, für Produkte mit nicht zugelassenen Health Claims zu werben. Dennoch gibt es Youtube- oder Instagram-Stars, die versichern, dass ein Vitamindrink die Müdigkeit verringert oder ein Nahrungseränzungsmittel beim Abnehmen geholfen habe. Auch bei gesundheitsbezogener Werbung ist es für Verbraucher nicht immer einfach, sie als solche zu erkennen und von einer persönlichen Meinungsäußerung zu unterscheiden.

Ein weiteres Problem: Soziale Medien sind extrem schnelllebig. Bis ein Abmahn- oder Gerichtsverfahren angestoßen und beendet ist, dauert es eine gewisse Zeit. Bis dahin hat der Influencer sein Publikum längst erreicht und die Beiträge wieder entfernt oder geändert. So werden werbewirksame Beiträge oft nur für kurze Zeit geschaltet und können daher kaum dokumentiert und zur Anklage gebracht werden.

Einschätzung der Verbraucherzentrale

Jegliche Werbung muss für Verbraucher klar, eindeutig und auf den ersten Blick erkennbar sein. Werbung für Lebensmittel unterliegt zudem zahlreichen Regelungen, beispielsweise zu nährwert- und gesundheitsbezogenen Angaben. Viele Influencer kennen sich hiemit offenbar nicht gut aus. Da sie mit ihren Beiträgen Geld verdienen oder sich andere Vorteile verschaffen, sind sie in der Pflicht, sich über die Rechtslage zu informieren. Auch Lebensmittelunternehmer, die Influencer-Marketing nutzen, sollten dafür Sorge tragen, dass ihre Produkte nicht mit unseriösen und unzulässigen Mitteln vermarktet werden. Aus unserer Sicht ist es wichtig, dass sich zuständige Behörden stärker und systematisch mit dem Thema befassen, um die Vielzahl an unzulässsigen Beiträgen einzudämmen.

Wir empfehlen Verbrauchern, Beiträge über Lebensmittel oder Nahrungsergänzungsmittel in den sozialen Medien kritisch zu hinterfragen und auch Kinder und Jugendliche für die Problematik zu sensibilisieren.

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Letzte Änderung 
24. Januar 2019