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Schmaler Grat zwischen "werblicher Übertreibung" und Irreführung: Lebensmittelwerbung

Pizzabäcker preist Pizza an
Henry Bonn, Fotolia.com

Lebensmittel-Käufer werden heiß umworben. Anzeigen und Spots sollen auf neue Produkte aufmerksam und neugierig machen. Mit einem Bündel an Werbemaßnahmen wird häufig ein umfangreiches, ausgeklügeltes Marketingkonzept umgesetzt. Dabei darf Werbung zwar etwas übertreiben, falsche Aussagen sind jedoch nicht erlaubt.

Werbung hat immer denselben Zweck, aber unterschiedliche Gesichter

Das Ziel der Werbung ist klar: Sie soll den Umsatz ankurbeln. Da dieses Ziel aber in aller Regel nicht direkt angesteuert werden kann, versucht die Werbung, Meinungen und Einstellungen einer Zielgruppe zu verändern und darüber das Kaufverhalten in ihrem Interesse zu beeinflussen.

Besonders bei Produktinnovationen ist für Anbieter zunächst wichtig, dass ihr Produkt bekannt wird. Langfristig wird ein bestimmtes Image aufgebaut oder eine Marke etabliert. Dafür ist ein umfangreiches Marketingkonzept erforderlich, das verschiedene Werbeformen und -träger nutzt:

  • Anzeigen und Spots:
    Werbeanzeigen in Zeitungen, Zeitschriften, auf Plakaten sowie online, Werbespots im Kino, Fernsehen, Radio und Internet
  • Spezielle Verpackungen und Packungsbeilagen
  • Merchandising (Vermarktung): Angebot von Artikeln und Begleitmaterialien zu Filmen und Serien.
  • Gewinnspiele, Wettbewerbe, Umfragen und Sammelaktionen
  • Werbespiele im Internet: Kostenlose Spiele auf Websites von Markenherstellern, die gleichzeitig den Slogan und die Marke transportieren
  • Warenpräsentation und Gestaltung der Einkaufssituation z.B. Präsentation von Süßwaren in der Kassenzone

Werbung kann auch in subtiler Form erfolgen. So bieten einige Lebensmittelhersteller Lehrern beispielsweise Unterrichtsmaterialien zum Thema Ernährung. Auf diese Weise hält das Firmenlogo Einzug in die Schule.

Werbung soll wirken

Damit Werbung wahrgenommen wird und wirken kann, muss sie

  • Aufmerksamkeit erregen
  • sich von anderer Werbung abheben und
  • sich schnell einprägen.

Auf so genannten gesättigten Märkten wie dem Lebensmittelmarkt besteht für Anbieter das Problem, dass sich ihr Produkt in seinen Eigenschaften kaum von denen der Konkurrenz unterscheidet. In der Werbung Produkteigenschaften herauszustellen, ist somit kaum Erfolg versprechend. Zunehmend sind deshalb Emotionen statt Informationen Gegenstand der Werbung. Sie vermittelt Konsumerlebnisse, die sich von denen ähnlicher Konkurrenzprodukte unterscheiden.

Emotionen lassen sich leichter transportieren, wenn mehrere Sinne angesprochen werden. Daher findet man in der Werbung für Lebensmittel häufig folgende Elemente:

  • Bilder als wichtigstes Element der Werbebotschaft. Sie werden schnell wahrgenommen und bleiben leicht in Erinnerung. Bilder mit positiver Ausstrahlung fördern und verstärken die Werbebotschaft.
  • Werbemelodie. Ein so genannter Jingle, eine kurze, einprägsame Werbemelodie, wirkt als „akustisches Logo“. Kinder sind besonders empfänglich für Werbejingles und erinnern sich dadurch häufig schneller und besser an ein Produkt als durch Textzitate.
  • Werbetext: Im Mittelpunkt stehen ein prägnanter Produktname und ein leicht verständlicher Werbeslogan. Weitere Werbetexte sind meist kurz gehalten und heben die positiven Merkmale eines Produktes heraus

Nicht alles ist erlaubt

Werbung ist in Deutschland durch eine Vielzahl von Gesetzen und Verordnungen detailliert geregelt. 

Allgemeine Grundsätze regelt das Gesetz gegen unlauteren Wettbewerb (UWG).

Es verbietet beispielsweise

  • das Ausnutzen der geschäftlichen Unerfahrenheit oder einer Zwangslage des Kunden sowie Angstwerbung,
  • Verkaufsförderung durch Gewinnspiele, wenn die Teilnahme von einem Kauf abhängt
  • getarnte Werbung (so genannte Schleichwerbung),
  • unwahre, Ruf schädigende Behauptungen über einen Konkurrenten oder dessen Produkte,
  • irreführende Aussagen über Eigenschaften eines Produkt, einen Preisvorteil, die Preisberechnung, Lieferbedingungen oder das Widerrufsrecht sowie
  • unzumutbare Belästigung von (potenziellen) Kunden, z.B. durch Telefonanrufe ohne Einwilligung.

Kinder sind durch weitere Regelungen besonders geschützt: An Kinder darf kein unmittelbarer Kaufappell gerichtet werden. Sie dürfen auch nicht unmittelbar aufgefordert werden, ihre Eltern oder Dritte zum Kauf der beworbenen Waren oder Dienstleistungen zu bewegen.

Spezielle Rechtsvorschriften für Lebensmittel

Das Verbot der Irreführung ist auch im Lebensmittel- und Futtermittelgesetzbuch verankert. Bei Lebensmitteln gibt es darüber hinaus spezielle Regelungen.
Für nährwertbezogene Angaben wurde beispielsweise eine Liste aller zulässigen Angaben zusammengestellt. Dort ist vorgeschrieben, welche Nährstoffgehalte die beworbenen Lebensmittel aufweisen müssen. Wird ein Lebensmittel zum Beispiel als „zuckerarm“ angepriesen, so darf es höchstens 5 Prozent Zucker enthalten, bei flüssigen Lebensmitteln höchstens 2,5 Prozent. 

Auch für gesundheitsbezogene Angaben gibt es ist eine Liste, die etliche erlaubte Aussagen aufführt. Diese Liste wird fortlaufend erweitert. Zusätzlich soll durch die Vorgabe von so genannten Nährwertprofilen sichergestellt werden, dass zum Beispiel fett-, salz- und zuckerreiche Lebensmittel nicht als gesund beworben werden. Allerdings sind die entsprechenden Limits für Fett, Zucker oder Salz noch nicht festgelegt.

Lebensmittelwerbung für Kinder – Verhaltensregeln des Deutschen Werberates

Werbung mit unterhaltsamem Charakter spricht Kinder ganz besonders an.

Vor dem Hintergrund des steigenden Anteils an übergewichtigen Kindern wird vor allem Werbung für Süßwaren, Snacks und andere kalorienreiche Lebensmittel zunehmend kritisch gesehen.

Der Deutsche Werberat distanziert sich vom Vorwurf, Lebensmittelwerbung stelle einen entscheidenden Faktor bei der Entstehung von Übergewicht bei Kindern dar.

Er hat aber für Lebensmittelwerbung, die sich an Kinder richtet, dennoch eine Reihe von Verhaltensregeln zusammengestellt, die für Lebensmittelwerbung gelten, die sich an Kinder richtet.

Träger des Deutschen Werberats sind Organisationen der Lebensmittel- und werbenden Wirtschaft. Die in diesem Rahmen aufgestellten Regeln sind nicht rechtsverbindlich.

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Letzte Änderung 
4. März 2016

Kommentare

Schön Perfekt was da geschrieben steht, wer glaubt es wird kontrolliert der hofft auf Veränderung und die Versicherungen zahlen im Schadensfall.
Träumt mal alle weiter soll auch ein Reinheitsgebot für Bier gegeben haben.
Die Polizei darf wieder Grenzüberschreitend agieren das gehört alles in den Eulenspiegel dann lachen wenigstens ein paar Menschen darüber.
Ha Ha Ha