Marktcheck zeigt versteckte Werbung bei Influencer:innen

Ein Marktcheck der Verbraucherzentrale Bayern zeigt: Influencer:innen halten Vorgaben zur Kennzeichnung von Werbung in sozialen Netzwerken wie Instagram oft nicht ein. Außerdem fehlt bei den Angeboten teilweise ein korrektes Impressum. Nutzer:innen sind somit häufig versteckter Werbung ausgesetzt. 

Über einen Zeitraum von zwei Monaten hat die Verbraucherzentrale Bayern untersucht, ob deutsche Influencer:innen auf Instagram ihren gesetzlichen Kennzeichnungspflichten nachkommen. Die Verbraucherzentrale beobachtete dabei ausschließlich Influencer:innen, die Beiträge zu den Themen Gesundheit, Fitness, Lifestyle oder Familie veröffentlichen und mehr als 500.000 Follower:innen haben. 

Im Mittelpunkt der Untersuchung standen die Fragen: 

• Werden Werbeaussagen und kommerzielle Beiträge ausreichend als Werbung gekennzeichnet? 
• Ist ein Impressum leicht erkennbar und dauerhaft verfügbar?

Werbebeiträge nicht ausreichend gekennzeichnet

Das Ergebnis: 23 der 26 geprüften Influencer:innen kennzeichneten Werbung nicht ausreichend oder missachteten gesetzliche Vorgaben zur Angabe eines Impressums. Beispielsweise standen Begriffe wie „Anzeige“ oder „Werbung“ teilweise nur versteckt am Ende des Beitrags oder wurden durch unklare oder fremdsprachige Begriffe ersetzt. In einigen Fällen fehlten die nötigen Kennzeichnungen sogar ganz.

Nach Ansicht der Verbraucherzentrale ist das Ergebnis besorgniserregend. Verbraucher:innen, die sich die Beiträge anschauen, könnten oft nicht erkennen, ob es sich um private Empfehlungen oder bezahlte Werbung handelt, so die Verbraucherzentrale. Dadurch würden die Menschen in ihrer Kaufentscheidung beeinflusst, ohne es zu merken.

Klare gesetzliche Regelungen gefordert

In zehn Fällen hat die Verbraucherzentrale die Influencer:innen abgemahnt, sieben davon erfolgreich. Das heißt: Die Betroffenen haben die Unterlassungserklärung unterzeichnet und sich damit verpflichtet, den entsprechenden Verstoß in Zukunft zu unterlassen. 

Um Verbraucher:innen vor versteckter Werbung zu schützen, sieht die Verbraucherzentrale auch die Politik in der Pflicht: Zum Schutz der Nutzer:innen müssten weitere gesetzliche Regelungen geschaffen werden. Diese sollten klare Standards und Designvorgaben für die Kennzeichnung von Werbung und die Angabe eines Impressums festlegen.

Quelle: „Verbraucher sind häufig versteckter Werbung ausgesetzt“ – Pressemitteilung der Verbraucherzentrale Bayern vom 05.11.2025