Influencerwerbung: Zwischen Angstmache und übertriebenen Versprechen

Angstmache, scheinbare Fachkenntnis und große Versprechen: Influencer:innen nutzen verschiedene Strategien, um Nahrungsergänzungsmittel und andere Lebensmittel zu bewerben. Dabei halten sie sich laut einer Untersuchung der Verbraucherzentralen häufig nicht an die gesetzlichen Vorgaben. Jeder fünfte Beitrag vermittelte den Eindruck, das beworbene Produkt könne Krankheiten vorbeugen, lindern oder heilen.

Die Verbraucherzentralen untersuchten insgesamt 804 Beiträge zu Nahrungsergänzungsmitteln und anderen Lebensmitteln. Fast jeder zweite Beitrag (47 Prozent, 378 Beiträge) enthielt gesundheitsbezogene Aussagen. Für solche Aussagen gelten die Regeln der Health-Claims-Verordnung: Sie müssen wissenschaftlich geprüft und zugelassen sein.

Jeder fünfte Beitrag mit Versprechen zu Krankheiten  

Nach Einschätzung der Verbraucherzentralen erfüllten nur 5 der 378 Beiträge mit gesundheitsbezogenen Aussagen die Vorgaben der Health-Claims-Verordnung. Besonders problematisch: Knapp jeder fünfte Beitrag (20 Prozent, 160 Beiträge) vermittelte den Eindruck, das beworbene Produkt könne Krankheiten vorbeugen, behandeln oder heilen. Solche Aussagen sind für Lebensmittel – auch für Nahrungsergänzungsmittel – verboten.

Ängste schüren und Produkte als Lösung anbieten

Die Auswertung zeigt auch, mit welchen Strategien Influencer:innen werben: Persönliche Nähe und Vertrauen spielen dabei eine wichtige Rolle. Sie berichten von eigenen Erfahrungen, vermitteln scheinbares Expertenwissen oder nutzen Quellen, die wissenschaftlich wirken. So sollen ihre Aussagen glaubwürdig erscheinen. Außerdem greifen Influencer:innen Ängste und Unsicherheiten auf oder verstärken sie. Zum Beispiel behaupten sie, Menschen würden nicht genug Nährstoffe aufnehmen und müssten deshalb mit Mangelerscheinungen rechnen. Als einfache Lösung wird anschließend ein Nahrungsergänzungsmittel angeboten.

Werbung oft nicht ausreichend gekennzeichnet.

Von den 804 untersuchten Beiträgen waren der Auswertung zufolge 589 als Werbung einzustufen. Aus Sicht der Verbraucherzentralen war keiner davon ausreichend als Werbung gekennzeichnet. Die Untersuchung zeigt, wie schwer es ist, persönliche Empfehlungen und scheinbar unabhängige Informationen von Werbung zu unterscheiden. Besonders problematisch wird es, wenn Werbung kaum zu erkennen ist und gleichzeitig unzulässige Gesundheitsversprechen sowie scheinbares Fachwissen enthält.

Teilweise verteilen Influencer:innen Gesundheitsversprechen und Produktwerbung auf mehrere Beiträge. Zunächst loben sie zum Beispiel die Wirkung von Omega-3-Fettsäuren oder Magnesium. In einem weiteren Beitrag werben sie dann mit einem Link oder Rabattcode für ein passendes Produkt. Dadurch wird es aus Sicht der Verbraucherzentralen schwieriger, rechtlich gegen die Werbung vorzugehen. Die Health-Claims-Verordnung müsse in der EU einheitlich und rechtssicher angewendet werden. Wo nötig, sollten die gesetzlichen Regeln angepasst werden.

Die Verbraucherzentralen fordern die Lebensmittelüberwachung auf, den digitalen Raum besser zu kontrollieren. Anbieter und Influencer:innen müssten dafür sorgen, dass ihre Werbung die gesetzlichen Vorgaben einhält. Auch die Plattformen sollten Verantwortung übernehmen und konsequenter gegen rechtswidrige Gesundheitswerbung vorgehen.

Quelle: „Zwischen Angstmache und fragwürdigen Gesundheitsversprechen“ – Pressemitteilung der Verbraucherzentralenvom 09.11.2026