Umfrage: Influencerwerbung wirkt – und braucht strengere Regeln

Ob Eistee, Pizza oder Diätprodukt: Influencer:innen werben in den sozialen Medien immer wieder für Lebensmittel. Das beeinflusst besonders junge Menschen. In einer Forsa-Befragung gaben 40 Prozent der 14- bis 25-Jährigen an, dass sie schon mindestens einmal ein Lebensmittel aufgrund einer Empfehlung von Influencer:innen gekauft hätten. Gleichzeitig ist mehr als die Hälfte (57 Prozent) der Meinung, dass Influencer:innen nicht für ungesunde Lebensmittel werben dürfen sollten.

Die meisten glauben, Werbung zu erkennen 

Die meisten Befragten (87 Prozent) glauben, Werbung in Beiträgen von Influencer:innen leicht oder sogar sehr leicht zu erkennen. Nur 7 Prozent gaben an, dass ihnen das schwerfällt.

Trotzdem beeinflussen die Empfehlungen von Influencer:innen das Kaufverhalten von Jugendlichen und jungen Erwachsenen. Die Teilnehmenden wurden konkret gefragt, ob sie schon einmal ein Lebensmittel, Getränk, Nahrungsergänzungsmittel oder Diätprodukt gekauft haben, weil Influencer:innen es in sozialen Medien empfohlen hatten. 40 Prozent antworteten mit „ja, mehrmals“ oder „ja, einmal“.

Aus Sicht des Verbraucherzentrale Bundesverbands (vzbv) zeigt die Umfrage, dass es nicht ausreicht, Werbung zu kennzeichnen. Influencer-Marketing wirke auch deshalb, weil Produkte in persönliche Geschichten und scheinbar echte Empfehlungen eingebunden würden. Werbung kann Kaufentscheidungen also auch dann beeinflussen, wenn Menschen sie als Werbung erkennen.

57 Prozent wollen ein Werbeverbot für ungesunde Lebensmittel

Der vzbv fordert die Politik auf, junge Menschen besser zu schützen. Deshalb sollten Influencer:innen nicht mehr für ungesunde Lebensmittel werben dürfen. Laut Umfrage sieht das auch die Mehrheit der jungen Menschen so: Mehr als die Hälfte (57 Prozent) stimmt der Aussage zu, dass Influencer:innen keine Werbung für ungesunde Lebensmittel machen dürfen sollten.
Für die repräsentative Umfrage befragte das Forsa-Institut im Oktober 547 deutschsprachige Jugendliche und junge Erwachsene im Alter von 14 bis 25 Jahren. 

Quelle: „Keine Werbung für Chips, Cola und Co.“ – Pressemitteilung des Verbraucherzentrale Bundesverbands vom 29.10.2026