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Kinder im Visier der Lebensmittelwerbung

© scusi - fotolia.com

Schon bevor Kinder über eigenes Geld verfügen, bestimmen sie entscheidend mit, was im Einkaufskorb landet. Sobald die selbst Taschengeld erhalten, werden sie dann auch zu potenziellen Kunden – und zu einer interessanten Zielgruppe für Lebensmittelanbieter. Diese vermarkten spezielle „Kinderlebensmittel“.

Kinderlebensmittel

Typische Merkmale der so genannten Kinderlebensmittel sind:

  • Kinder ansprechende, bunte Aufmachung, 
  • kindgemäße Portionierung, 
  • besondere Form des Produkts, z.B. als Tierfigur,
  • Verwendung des Begriffes „Kids“ oder „Kinder“ im Produktnamen,
  • Spielbeigaben, 
  • Rätsel oder Gewinnspiele auf der Verpackung und/oder
  • an Kinder gerichtete Werbung und spezielle Internetseiten.

Kinderlebensmittel fallen unter die gleichen lebensmittelrechtlichen Vorschriften wie „normale“ Lebensmittel. Besondere Rechtsvorgaben für den Nährstoffgehalt der Kinderlebensmittel gibt es nicht. Einzige Ausnahme sind Säuglings- und Kleinkindprodukte, die der Diätverordnung unterliegen.
Kinderlebensmittel richten sich meist auch nicht nach dem Nährstoffbedarf der Kinder, sondern im Wesentlichen nach deren Geschmacksvorlieben. Häufig sind diese Produkte im Vergleich zu herkömmlichen Lebensmitteln deshalb süßer und fettreicher.

Gesundheitsargumente für Eltern

Bei der Werbung für Kinderlebensmittel fahren viele Lebensmittel zweigleisig: Mit Comics, Stickern, Sammelfiguren und auffälliger Verpackung locken sie ihre jungen Kunden. Den Eltern vermittelt die Werbung hingegen einen besonderen gesundheitlichen Nutzen für die Kinder und weisen zum Beispiel auf die "Extraportion Kalzium" oder das "Plus für eine ausgewogene Ernährung" hin. Dafür werden die Produkte häufig mit Mineralstoffen und Vitaminen angereichert.
Oft sparen sich Werbetreibende umfangreiche Erklärungen und lassen Bilder sprechen: Die beworbenen Produkte werden in eine harmonische, glückliche und gesundheitsförderliche Umgebung eingebettet und zusammen mit gesunden Lebensmitteln – Vollkornbrot, Milch, Obst oder Gemüse – präsentiert. Vielfach werden in Werbespots Experten oder Prominente eingebunden, die kompetent und glaubwürdig wirken und Qualität oder Sinnhaftigkeit des Produkts unterstreichen.

Kinder mögen Werbung

Jüngere Kinder bis zu acht Jahren nehmen Werbeinhalte zunächst unkritisch auf. Viele können im Rundfunk oder Fernsehen noch nicht zwischen Werbung und redaktionellem Programmbeitrag unterscheiden. Dies wird umso schwieriger, wenn bekannte Sportler, Showmaster oder Comicfiguren in den Werbeblöcken erscheinen.
Die ausgestrahlten Spots entsprechen oft dem kindlichen Auffassungsvermögen: Kurze Geschichte, rasante Schnitte, flotte Musik. Kinder erinnern sich daher sehr gut an Werbespots, merken sich Markenlogos und kennen Werbeslogans häufig auswendig. Sie finden Werbung witzig und unterhaltsam.
Zusätzlich beworbene Internetseiten, Gewinnspiele, Sammelkarten oder -figuren sorgen dafür, dass ein Produkt dauerhaft im Gedächtnis bleibt und immer wieder auf dem Einkaufszettel landet.

Gesundheitswerbung: neue Regelung in Sicht

Besonders kritisch ist zu sehen, wenn Lebensmittelhersteller Süßwaren, Snacks und andere kalorienreiche Lebensmittel mit Vitaminen und Mineralstoffen anreichern und dann als gesund bewerben.
Eine neue Regelung hierfür ist aber bereits in Sicht: Zukünftig sollen nährwert- und gesundheitsbezogene Angaben wie „mit viel Kalzium“ oder „für ein gesundes Knochenwachstum“ nur erlaubt sein, wenn das beworbene Lebensmittel ein vorgegebenes Nährwertprofil aufweist. Ist ein Lebensmittel sehr zucker- und fettreich, so dass es diese Vorgabe nicht erfüllt, ist auch die Werbung mit der Gesundheit verboten.
Dies regelt die so genannte Health-Claims-Verordnung. Wie die Nährwertprofile aussehen werden, ist im Detail aber noch nicht geklärt.

Quelle: Verbraucherzentrale Baden-Württemberg e.V. (Hg.): Faltblatt „Kleine Kinder - große Gewinne“

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Letzte Änderung 
30. Juni 2011